Expertos

El lado cultural del marketing

Erika Tamaura, originaria de Cd. Obregón, Sonora, es Maestra en Gestión Cultural con especialidad en Patrimonio, con estudios en Relaciones Culturales Internacionales. Se ha desarrollado a lo largo de 16 años en múltiples áreas de la gestión cultural, especialmente en estrategias de comunicación y marketing cultural. Dirige el proyecto “El Capuccino, sala editorial de difusión cultural y estilo de vida” desde el 2009 y es una bloguera apasionada del periodismo narrativo para contar historias. Hoy nos brinda una entrevista sobre el know how del  marketing cultural. Actualmente es Coordinadora del Departamento de Extensión de la Cultura del Instituto Tecnológico de Sonora y docente en el programa educativo de Gestión y Desarrollo de las Artes.

 

Para Tamaura, el marketing cultural tiene que ver con aspectos sociales y artísticos donde existen dos elementos; la substancia (tema) y el público. Cabe aclarar que cuando se habla de cultura, no solamente se debe tener en cuenta las bellas artes, sino todos los procesos que una comunidad genera para su identidad y convivencia.

 

El marketing comercial busca (en la mayoría de los casos) la venta o posicionamiento de ciertos productos de necesidades inmediatas, mientras que el cultural tiene que ver con un tema sociológico. El campo cultural es un segmento especialmente complejo porque implica un proceso de conocimiento más profundo del producto y sus consumidores.

 

¿Qué perfil debe tener el responsable de marketing cultural?

Definitivamente un profesional de marketing cultural debe contar con herramientas especializadas sobre mecanismos de planeación, diseño, creación y desarrollo de contenido, debe poseer además competencias que lo lleven a interpretar estudios e investigaciones sobre consumo cultural, las cuales deben fortalecerse constantemente con exploraciones de nuevos niveles culturales propios, así como también una amplia visión sobre estrategias de posicionamiento.

 

“Si nunca he ido, o no sé qué es lo que hay detrás de un concierto de una orquesta sinfónica, es complejo que pueda venderlo o posicionarlo con el éxito que necesita.”

Orquesta Filarmónica de NYC

Puntos clave:

  • Conocimientos amplios sobre el producto o servicio a ofrecer
  • Conocimientos básicos de la gestión cultural
  • Desarrollo de elementos editoriales
  • Herramientas de planeación estratégica
  • Capacidad de manejar nuevas tecnologías
  • Habilidad de lectura de contexto, poder comprender que hay detrás de los sucesos que se generan no solo en lo local, sino a nivel global.

¿Cuáles son las limitantes a las que se enfrenta un responsable de marketing cultural?

  • Presupuesto

Es un tema generalizado que nunca hay suficiente dinero. En una institución que se dedica a promover cultura por lo general siempre está limitada presupuestalmente por su naturaleza y ámbito, al menos en México, dónde las partidas para desarrollo cultural siempre se encuentran limitadas. Igualmente las áreas de marketing, comunicación y diseño en índices promedio de empresas o comunidades organizadas, no son favorecidas lamentablemente y las cuáles son vitales en el ámbito de la difusión cultural.

  • Profesionalización del perfil

Es muy difícil encontrar programas profesionales en la región (Sonora), o capacitaciones que ofrezcan una preparación sólida en aspectos de comunicación y marketing cultural. Se batalla bastante para comprender la dinámica que tiene una agenda cultural. No solo se trata de hacer flyers y subir información a redes sociales, realmente se necesita aplicar toda una estrategia sobre lo que significa el contribuir a través del marketing cultural, al acceso y participación de la vida cultural de una comunidad.

Nota: Tamaura recomienda que se observen las campañas en redes sociales que está trabajando el Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA),  la Orquesta Sinfónica de Minería de la Universidad Autónoma de México (UNAM), el  Instituto Sonorense de Cultura (ISC) y Extensión de Cultura ITSON.

¿Qué consejo le brindas al responsable de marketing cultural?

  • Analizar el universo del producto

Aquí conviene revisar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto. Por ejemplo, no es lo mismo el portafolio del Festival Cervantino, que ya tiene una trascendencia y posicionamiento en su ámbito, a tomar el portafolio de un festival que va naciendo.

  • Ser un stalker

Observar como realizan campañas la competencia o demás profesionales del marketing cultural.

  • Tener un plan estratégico

El encargado de marketing cultural debe aplicar fuerza en cuestiones de su  check list y prioridades. Hay que trazar el horizonte muy bien en base a lo que se requiere y de ahí hacer tiros de precisión.

  • Incrementar su nivel cultural personal

Si el responsable de marketing, se establece metas de elevar sus conocimientos en el tema cultural, las ideas y las estrategias serán más sencillas de visualizar.

¿Qué le depara a Ciudad Obregón en aspectos culturales?

Viene un cambio en el 2018 en lo que respecta a la Administración Municipal en Cajeme, por lo tanto, se debería esperar una evaluación de lo que se ha realizado en aspectos culturales y eso nos llevaría a marcar las bases y prioridades para la próxima persona que llegue a administrar el aspecto público de la cultura en Cajeme. A nivel estatal se percibe un poco más de estabilidad y un tiempo de apretar el acelerador, porque todavía el Instituto Sonorense de la Cultura continua bajo su actual administración hasta el 2021. Por lo tanto, vienen momentos de reflexión, diagnóstico, colaboraciones y alianzas.

¿Quién ha desarrollado el mejor marketing cultural en México?

En cuestión del marketing cultural de la industria (sobre elementos específicos relacionados con posicionamiento de producciones) podría decirse tal vez que OCESA, tuvo un muy buen momento, ya que maneja muchos conciertos, estrenos, etc. Librerías Gandhi, por otro lado, ha hecho un gran trabajo de marketing literario para las nuevas generaciones. Esos por el lado general, actualmente, creo que diversos proyectos emergentes están marcando la pauta del nuevo marketing cultural en México.

En el aspecto Institucional purista, refiriéndome a la dinámica cultural desde el punto de vista tradicional considero también que recientemente ha realizado un muy buen trabajo todo el Departamento de comunicación  del Instituto Nacional de Bellas artes, así como Canal 22 y Radio UNAM, El festival cervantino, Revista La Tempestad y por supuesto la Feria Internacional del Libro de Guadalajara.

“A nivel internacional, alguien que juego mucho con las fronteras entre lo industrial, lo comercial y el arte es la revista VOGUE desde mi punto de vista. No solo en cuestión de los aspectos aspiracionales, sino en cómo ha mantenido su línea editorial adaptándola a diversos segmentos  y generaciones con temas de estilo de vida que se desprenden de la cultura, como viajes, comida, arte, etc. GOOP, la revista virtual de Gwyneth Paltrow es un caso de estudio también. Por otro lado, The New York Times da unas cátedras tremendas de cómo ser el líder en posicionamiento siempre”

A pesar de la gama de cultura en México y múltiples talentos ¿Por qué el mexicano en ocasiones no llega a apreciar ni valorar su cultura?  

“Estamos viviendo una dinámica en México que está impactando y reconfigurando el estilo de vida de sus ciudadanos.”

Por supuesto que destaco la debilidad de nuestro sistema educativo, necesitamos maestros más preparados y mejores programa de estudios. Sugiero revisar el caso de Finlandia. A la vez, se suma con el problema del desarrollo económico, por otra parte, en algunos lugares de Canadá, Estados Unidos o Europa, los horarios de las escuelas y los horarios de los trabajos están configurados para que la familia pueda convivir aunque sea un poco más de manera constante. Si las familias no pueden convivir, siempre habrá deficiencias notables sobre el nivel de aprecio y apropiación cultural. Son excepcionales los casos contrarios. La soledad y los espacios de tiempos libres entran como un elemento a estudiarse en nuestras comunidades.

Por otra parte, si vemos a una persona de México que tiene una buena educación, que tiene una buena dinámica en casa, y que aun así no van a eventos culturales, podría ya ser un caso de responsabilidad del otro lado, desde la producción y propuestas de los artistas o que lo que están generando las instituciones culturales, no está resonando con el gusto y mística  del público.  Si los artistas no están siendo sinceros con sus propuestas, no están tomando el pulso de lo que está sucediendo en su contexto y cuesta lograr  el enganche con los consumidores.

“El arte es un reflejo de lo que una persona está viviendo en una comunidad, y lo que un individuo experimenta en ella, a raíz de lo que sucede en ella y de sus propias aspiraciones y visión particular.”

¿Cómo persuadir a las audiencias para que se interesen en la cultura y a su vez la valoren?

“La cultura no necesita clientes, necesita fans”

-Ángel Mestres, especialista en gestión cultural.

Lo primero que debemos tomar en cuenta es analizar el producto y todos sus componentes, por ejemplo si tenemos el Lago de los Cisnes, tenemos que analizar sus elementos, por ejemplo: intérpretes, música, vestuario, recinto, etc. El profesional del marketing tiene que fraccionar su producto total y analizarlo pieza por pieza. Debe verificar cual pieza estaría más cercana hacia su público y al éxito del proyecto para entonces aplicar un plan que destaque las fortalezas.

A partir del conocimiento de su público y lo que existe alrededor de él, el mercadólogo eligirá entre esas piezas del producto  y empezará a marcar momentos claves.

¿Cómo vencer la situación de trabajar para el rating y no descuidar el tema del desarrollo cultural?

Tiene que ver con la cuestión de decisiones y voluntades, el patrocinador invertirá el dinero para que la mayor cantidad del público lo pueda disfrutar.  En cultura, hemos estado sujetos al indicador de que entre más público haya, más exitoso es el proyecto, sin embargo esto ha estado en mesas de discusión en los últimos años. Actualmente los modelos para que las compañías y los artistas puedan sobrevivir, han tenido que enfocarse a estrategias que no involucran grandes masas.

En las reuniones de planeación de proyectos, el encargado de marketing o comunicación cultural debe de preguntar cuál es el objetivo en cuestión de impacto. En cultura nos estamos re-convenciendo de que no importa cuanta gente vaya, que lo valioso es promover tal o cual cosa y formar al público poco a poco, pero a final de cuentas, se deberá definir si un proyecto  es para muchos, para un público más reducido,

Mientras para unos va a ser importante el rating por los reportes que se tienen que hacer para justificar el presupuesto que se ha sido asignado, para otros es simplemente un tema de elección. Depende de lo que diga el capitán del barco.

¿Cuál ha sido tu mayor desafío y logro cómo gestora cultural?

Los desafíos han sido cuando ha habido recortes en presupuesto y hemos tenido que prescindir de personal y no hemos tenido las suficientes manos y apoyo para poder sacar los proyectos adelante. Actualmente estamos realizando el Festival de las Artes de ITSON 2017, con un presupuesto muy limitado por cuestiones ajenas a la Institución y estamos intentando lograr las alianzas posibles para que todo salga de la mejor manera. El mayor logro, tal vez sería darse cuenta que a lo largo de mi trayectoria como gestora cultural, he aprendido a saber cuándo hay que empujar, y cuando hay que soltar.

Sin embargo, hay un desafío que jamás olvidaré. En el Festival de las Artes ITSON 2016 tuvimos una presentación de la actriz Sonia León, quién estaba celebrando sus 40 años de trayectoria artística, en un episodio muy lamentable, fue víctima de un infarto cerebral en plena función,  sobre el escenario. Nosotros, como institución y como equipo,  logramos sobrellevar esa crisis con todo lo que conllevó, fuimos muy afortunados de que todo haya salido bien en la cuestión de la toma de decisiones bajo la presión de esa noche memorable para todos. Actualmente Sonia está recuperándose poco a poco cada vez más, después de un escenario médico  sumamente crítico. Eso nos unió como equipo y en lo personal, me hizo madurar muchísimo en cuestión de tomas de decisión bajo presión.

 

Pueden seguir el blog personal de Erika Tamaura en www.erikatamaura.com

En Twitter en Instagram como @erikatamaura 

Erika escribe todos los viernes en sección Acentos de Tribuna del Yaqui

y es colaboradora de www.proyectopuente.com.mx

Actualmente se encuentra trabajando en un libro sobre periodismo cultural el cual integrará una selección de su columnas y entrevistas realizadas.

 

Acerca del autor

Blanca Vázquez

1 Comentario

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  • Muchísimas gracias por la entrevista querida Blanca.
    Un abrazo y saludos a toda la comunidad lasallista y al público de Marketing Startup.

    ¡Indivisa Manent!

    Besos,

    Erika.